Google Business Profile za više lokacija: kako lanci i franšize u Srbiji upravljaju profilima

Firma sa jednom poslovnicom ima jedan Google profil i jednu borbu za vidljivost. Firma sa deset poslovnica nema jedan veći problem, nego deset odvojenih borbi, jer svaka lokacija ima svoj Local Pack u svom kraju, svoje konkurente iz komšiluka i svoje potencijalne goste koji pretražuju baš odatle. Ono što radi za jednu radnju ne skalira samo od sebe na deset, i tu većina lanaca i franšiza u Srbiji gubi ogroman deo saobraćaja koji im je nadohvat ruke. Ovaj vodič je namenjen firmama sa više lokacija: lancima prodavnica, restoranima sa više objekata, franšizama, mrežama ordinacija ili servisa. Ako vodite jednu lokaciju, prvo pročitajte osnovni vodič za Google Business Profile, jer ovde gradimo na tome i idemo korak dalje, na upravljanje na skali.

Prvo pravilo upravljanja sa više lokacija je i najčešće prekršeno: svaka fizička lokacija mora imati svoj zaseban Google profil. Zvuči očigledno, ali u praksi mnogi lanci naprave jedan profil za celu firmu ili nabacaju sve poslovnice na jedan, pa se čude što ih niko ne nalazi po krajevima. Google rangira po blizini tražiocu, pa ako restoran sa objektima na Vračaru, Novom Beogradu i Zemunu ima jedan profil sa jednom adresom, on se bori za vidljivost samo oko te jedne tačke, dok dva kraja ostaju praktično nevidljiva. Svaka lokacija sa svojim profilom, svojom adresom i svojim recenzijama je jedini način da se pojavite u Local Pack-u u svakom od tih krajeva.

Zašto jedan profil za sve lokacije ne radi

Kada firma spoji sve lokacije u jedan profil, ona sama sebi skida najveću prednost koju lokalni SEO nudi, a to je blizina. Google želi da korisniku koji pretražuje „pekara u blizini“ pokaže pekaru koja mu je zaista blizu, a ne centralu firme na drugom kraju grada. Bez posebnog profila po lokaciji, vaše ostale poslovnice ne postoje u očima Google mape. Uz to, recenzije se gomilaju na jednom mestu umesto da grade reputaciju svake lokacije ponaosob, pa nova poslovnica nikad ne dobija svoj društveni dokaz. Rezultat je da lanac sa deset objekata rangira kao da ima jedan, i plaća to izgubljenim gostima svakog dana.

Grupe lokacija, kako se više profila vodi sa jednog mesta

Kada shvatite da vam treba deset ili trideset profila, sledeće logično pitanje je kako to voditi bez haosa. Odgovor su grupe lokacija, funkcija koju Google nudi baš za firme sa više poslovnica. Grupa lokacija je jedan nalog sa kog ovlašćeni ljudi upravljaju svim profilima, dodaju nove, menjaju podatke i dodeljuju prava pojedinim menadžerima. Za veće lance postoji i mogućnost masovnog unosa lokacija odjednom i objedinjene verifikacije, umesto da se svaka poslovnica verifikuje ručno mesecima. Poenta grupa je kontrola: centrala drži standard marke i tačnost podataka, a lokalni menadžeri mogu da odgovaraju na recenzije i objavljuju vesti iz svog kraja, sve u istom sistemu.

Šta grupa lokacija omogućava lancu ili franšizi:

• Upravljanje svim profilima sa jednog naloga, bez žongliranja lozinkama
• Masovni unos i objedinjenu verifikaciju većeg broja lokacija odjednom
• Dodelu prava pojedinim menadžerima po lokaciji ili regionu
• Jedinstvenu kontrolu naziva, kategorija i opisa da marka bude dosledna
• Pregled učinka svih lokacija na jednom mestu radi poređenja

Konzistentnost je faktor rangiranja, ne kozmetika

Za firmu sa više lokacija, konzistentnost naziva, adrese i telefona, takozvanog NAP-a, nije stvar urednosti nego direktan signal Google-u. Ako se marka na jednom profilu zove „Pekara Klas“, na drugom „Klas doo“, a na trećem „Klas Beograd“, Google dobija zbrkanu sliku o tome ko ste, i to obara poverenje prema svim lokacijama. Isto važi za način pisanja adrese i formata telefona. Pravilo je jednostavno: ista marka se svuda piše na isti način, svaka lokacija ima svoju tačnu adresu i svoj lokalni telefon ako ga ima, a format je identičan na profilu i na sajtu. Ovu logiku NAP citata i lokalnih strana detaljnije smo razradili u vodiču lokalni SEO za Srbiju, i za lance je ona utoliko važnija što se greška množi brojem lokacija.

Recenzije na skali, najteži deo posla

Kod jedne lokacije recenzije su posao od par minuta nedeljno. Kod trideset lokacija to je sistem koji mora da postoji, jer se recenzije skupljaju i stižu svakog dana, na svakoj poslovnici, i svaka bez odgovora je propuštena prilika ili tiha šteta. Za lanac je zato ključno da postoji jasno pravilo ko odgovara i za koje vreme, da svaka poslovnica aktivno traži recenzije od zadovoljnih gostiju, i da centrala prati koje lokacije zaostaju. Recenzije po lokaciji su najjači lokalni signal i ujedno prvo što novi gost gleda, pa lokacija sa pet recenzija gubi od one sa pedeset, čak i kad je bolja. Dovođenje svih poslovnica na zdrav nivo recenzija je često najbrži skok u broju poziva za ceo lanac.

Restoranski lanci, poseban slučaj

Restorani sa više objekata su najosetljiviji slučaj upravljanja profilima, jer se gost odlučuje vizuelno i na osnovu tuđeg iskustva, u realnom vremenu, često dok je već gladan i na putu. Za restoranski lanac svaki objekat mora imati sveže fotografije baš tog prostora i tanjira, tačno radno vreme uključujući praznike, link za rezervaciju ili dostavu i redovne objave o sezonskim ponudama. Najčešća šteta kod lanaca je kada svi objekti dele iste generičke fotografije sa reklame, pa gost ne zna kako zapravo izgleda baš taj lokal u koji ide. Svaka lokacija koja izgleda stvarno i lokalno pobeđuje onu koja izgleda kao katalog. Uz to, netačno radno vreme na jednom objektu ume da naljuti gosta koji dođe pred zatvorena vrata, a on tu ljutnju ostavlja kao recenziju koja šteti celoj marki.

Kategorije, atributi i objave, isti standard ali lokalno

Kod više lokacija lako se upadne u jednu od dve zamke: ili se svaka poslovnica podesi drugačije pa marka izgleda neujednačeno, ili se sve podese identično pa se izgubi lokalna specifičnost. Prava mera je između. Glavna kategorija delatnosti treba da bude ista za sve poslovnice iste vrste, jer ona diktira za koje pretrage se uopšte pojavljujete, i tu odstupanje samo šteti. Ali dodatne kategorije i atributi mogu i treba da prate stvarnost svake lokacije: jedna poslovnica ima parking, druga ima baštu, treća radi non stop, četvrta je pristupačna za kolica. Ti atributi se pojavljuju na profilu i utiču na to koga privlačite, pa nema smisla lagati da sve lokacije imaju sve, ni prećutati ono što jedna lokacija stvarno nudi.

Šta se drži jedinstveno, a šta se prilagođava po lokaciji:

• Jedinstveno: naziv marke, glavna kategorija, ton opisa, vizuelni identitet
• Po lokaciji: adresa, telefon, radno vreme, fotografije baš tog objekta
• Po lokaciji: atributi kao parking, bašta, dostava, pristupačnost
• Po lokaciji: Google objave o ponudama i događajima iz tog kraja
• Po lokaciji: odgovori na recenzije u tonu marke ali sa lokalnim kontekstom

Merenje učinka po lokaciji, ne samo zbirno

Najveća prednost posebnih profila po lokaciji dolazi tek kada počnete da merite svaku ponaosob. Google pokazuje za svaku lokaciju koliko ljudi ju je našlo, koliko je zvalo, tražilo rutu ili posetilo sajt, i preko kojih pretraga su vas našli. Za lanac je to zlata vredno, jer odmah vidite koja poslovnica radi dobro a koja zaostaje, pa umesto da nagađate, gurate baš onu lokaciju kojoj treba pomoć. Ako jedna poslovnica ima upola manje poziva od slične druge, uzrok je gotovo uvek u nečemu konkretnom: manje recenzija, lošije fotografije, netačno radno vreme ili slabija kategorija. Zbirni broj za ceo lanac to sakriva, a učinak po lokaciji ga odmah otkriva. Zato je merenje po lokaciji, ne samo ukupno, deo posla od prvog dana.

Kako se postavlja sistem za više lokacija, korak po korak

Da ovo ne ostane teorija, evo kako izgleda uredno postavljanje profila za lanac ili franšizu, redosledom koji sprečava haos i duplikate. Ovaj proces koristimo kada preuzimamo firmu sa više poslovnica.

Provera pre nego što skalirate na više lokacija

Pre nego što uložite u širenje na mapi, prođite ovu listu kao brzu proveru zdravlja sistema. Svaka nepopunjena stavka je tiha rupa kroz koju curе gosti.

• Svaka lokacija ima svoj zaseban, verifikovan profil
• Nema duplikata, stari profili su preuzeti, ne napravljeni ponovo
• Naziv marke je identičan na svim lokacijama i na sajtu
• Svaka lokacija ima tačnu adresu, lokalni telefon i radno vreme
• Fotografije su stvarne za svaki objekat, ne generičke sa reklame
• Postoji jasno pravilo ko i za koje vreme odgovara na recenzije
• Učinak se prati po lokaciji, ne samo zbirno za ceo lanac

Kada ovo poveriti nekome i koliko košta

Do nekih pet lokacija, disciplinovan vlasnik ili marketing osoba u firmi može sam da vodi profile ako ima sistem. Iznad toga, ručno vođenje postaje posao za koji nema vremena pored svega ostalog, pa se lako zapusti, a zapušten profil na skali znači izgubljene goste na svakoj lokaciji istovremeno. Tada se isplati poveriti to nekome ko radi po sistemu, prati recenzije i drži standard marke. Taj deo posla, zajedno sa objavama i recenzijama, radimo kroz vođenje profila za lance, a okvirne cene po nivou usluge možete videti na stranici cenovnik. Za lance se cena obično računa po lokaciji i pada po jedinici kako broj poslovnica raste, jer se standard i alati dele na sve.

Česta pitanja o Google profilu za više lokacija

Zaključak: lanac se na mapi gradi lokacija po lokacija

Firma sa više lokacija ne dobija vidljivost tako što ima veliku marku, nego tako što svaku poslovnicu tretira kao zasebnu lokalnu firmu koja se bori u svom kraju. To znači zaseban profil za svaku lokaciju, grupu lokacija za kontrolu na jednom mestu, dosledan naziv i tačne podatke svuda, i sistem za recenzije koji ne dopušta da ijedna poslovnica zapusti reputaciju. Lanci koji ovo urade dobijaju vidljivost u svakom Local Pack-u gde posluju, a oni koji sve nabacaju na jedan profil ostaju nevidljivi u većini krajeva u kojima plaćaju kiriju. Razlika nije u budžetu za marketing, nego u sistemu. Ko postavi sistem, dobija goste na svakoj lokaciji, svakog dana, bez plaćanja po kliku.

WebKraft postavlja i vodi Google profile za firme sa više lokacija, lance, franšize i restoranske mreže u Srbiji, od grupa lokacija i verifikacije do recenzija i doslednosti marke. Pošaljite nam broj lokacija i gde poslujete, dobićete konkretan plan i ponudu po lokaciji. Prve konsultacije su besplatne.